Product Placement e a intenção de compra (2)

Continuando o tema levantado aqui, olhemos para a evolução do conceito de Product Placement ao longo da sua história. Quando é que se iniciou?

A integração de produtos – cuja marca é amplamente visível – em cenas de filmes é uma técnica que remonta para os tempos primordiais de Hollywood, até mesmo antes da Primeira Grande Guerra Mundial (Galician, 2004): Em 1916, o estúdio LKO/Universal produziu um filme mudo com o título explícito She Wanted a Ford. Em 1929, Alfred Hitchcock filmou uma particular cena que denotava um luminoso reclame da marca Gordon’s Gin, no seu Blackmail. Posteriormente, na sátira de Stanley Kubrick Dr. Strangelove: Or How I learned to Stop Worrying and Love the Bomb (1964) uma máquina de venda de Coca-Cola é proeminentemente exposta, tornando-se relevante para a narrativa.

A inclusão de produtos dentro de filmes intensificou-se durante os anos 30, quando os estúdios “devagarmente desenvolveram a ideia de promover produtos em filmes enviando tranches de argumentos (detalhadas shot-by-shot) com oportunidades de comunicação claramente indicadas a marketeers” (Galician, 2004). A Metro-Goldwyn-Mayer foi o primeiro estúdio a abrir o seu próprio escritório de product placement, em 1939 e a Walt Disney começou a comercializar merchandise dos seus, na altura, mais populares filmes.

Contudo, o interesse dos profissionais de marketing aguçou mais tarde. O momento que activou esse interesse prende-se com a estreia do filme de Arthur Penn, Bonnie and Clyde (1967). Nesta altura, a venda de boinas femininas aumentou exponencialmente nos EUA. Sugere-se que parte deste femómeno tenha ocorrido por causa da explosiva obra de Penn, uma vez que nesse filme, a Faye Dunaway “orgulhosamente enverga a sua boina ao longo da duração do filme” (Lehu, 2009). No entanto, o evento que elevou a atenção a este tema a altos céus foi precisamente o tão acarinhado filme de Steven Spielberg – E.T. The Extra-Terrestial, em 1982: Numa particular cena, o actor Henry Thomas usa uma marca de doces – Reese’s Pieces da Hershey – para atrair o E.T. O filme foi um grande sucesso junto do box-office, gerando um total de 359 milhões de dólares em receitas. Três meses após a estreia de E.T., a Hershey anunciava que as vendas dos doces retratados no filme aumentaram 65% (Gregorio e Sung, 2010) durante esse período.

Testemunhando o impacto comercial do product placement, os marketers começaram a estar cada vez mais envolvidos com esta forma de comunicação. Em 1998, a audiência norte-americana para filmes de Hollywood estimava-se em 1,5 mil milhões de espectadores, enquanto que assumia-se que a audiência internacional fosse o dobre, 3 mil milhões, portanto. Apercebendo-se da enorme audiência que os filmes provenientes de Hollywood tinham, os marketers concluiram que estes filmes serviam como excelentes veículos de comunicação, passíveis de influenciar consumidores um pouco por todo o mundo. Em 1998, cerca de 1.000 marcas incorporavam o product placement nas suas estratégias de comunicação.

E nos dias de hoje?

Fontaine (2006) argumenta que a comunicação feita nos meios tradicionais perdeu a sua outrora eficácia de ouro. Com a evolução do comportamento do consumidor, hoje em dia os consumidores são cada vez mais conscientes, difícies de impressionar, complexos e selectivos. Num mundo em que estes são constantemente bombardeados com estímulos comunicacionais, é nos impossível processar toda a informação de que somos alvo diariamente. Este contexto suporta a necessidade de usar formas diferentes de comunicação. Com a saturação dos media tradicionais, a indústria do product placement viu o seu ritmo de crescimento acelarar intensivamente, nestes últimos anos.

Sendo alvo de elevados investimentos, o product placement é agora uma billion-dollar industry. Entre 2004 e 2008, o investimento nesta forma híbrida de comunicação beneficiou de uma franca expansão, registando um CAGR (Compound Annual Growth Rate) de 27,1%. Em 2009, as marcas nos EUA investiram 3,61 mil milhões de dólares nesta técnica de comunicação – representando o primeiro decréscimo no investimento nesta prática. Apesar deste declínio ser facilmente explicado pela crise económica que tem assolado a economia mundial, o investimento em product placement é expectável de assistir a um forte crescimento nos próximos 5 anos.

To be continued.