Continuando o
tema levantado
aqui, olhemos para a evolução do conceito de
Product Placement ao longo da sua
história. Quando é que se iniciou?
A integração de
produtos – cuja marca é amplamente visível – em cenas de filmes é uma técnica
que remonta para os tempos primordiais de Hollywood, até mesmo antes da
Primeira Grande Guerra Mundial (Galician, 2004): Em 1916, o estúdio
LKO/Universal produziu um filme mudo com o título explícito She Wanted a Ford. Em 1929, Alfred
Hitchcock filmou uma particular cena que denotava um luminoso reclame da marca
Gordon’s Gin, no seu Blackmail. Posteriormente,
na sátira de Stanley Kubrick Dr.
Strangelove: Or How I learned to Stop Worrying and Love the Bomb (1964) uma
máquina de venda de Coca-Cola é proeminentemente exposta, tornando-se relevante
para a narrativa.
A inclusão de
produtos dentro de filmes intensificou-se durante os anos 30, quando os
estúdios “devagarmente desenvolveram a ideia de promover produtos em filmes
enviando tranches de argumentos (detalhadas shot-by-shot)
com oportunidades de comunicação claramente indicadas a marketeers” (Galician, 2004). A Metro-Goldwyn-Mayer foi o primeiro
estúdio a abrir o seu próprio escritório de product
placement, em 1939 e a Walt Disney começou a comercializar merchandise dos
seus, na altura, mais populares filmes.
Contudo, o
interesse dos profissionais de marketing aguçou mais tarde. O momento que
activou esse interesse prende-se com a estreia do filme de Arthur Penn, Bonnie and Clyde (1967). Nesta altura, a
venda de boinas femininas aumentou exponencialmente nos EUA. Sugere-se que
parte deste femómeno tenha ocorrido por causa da explosiva obra de Penn, uma
vez que nesse filme, a Faye Dunaway “orgulhosamente enverga a sua boina ao
longo da duração do filme” (Lehu, 2009). No entanto, o evento que elevou a
atenção a este tema a altos céus foi precisamente o tão acarinhado filme de
Steven Spielberg – E.T. The
Extra-Terrestial, em 1982: Numa particular cena, o actor Henry Thomas usa
uma marca de doces – Reese’s Pieces da Hershey – para atrair o E.T. O filme foi
um grande sucesso junto do box-office, gerando um total de 359 milhões de
dólares em receitas. Três meses após a estreia de E.T., a Hershey anunciava que
as vendas dos doces retratados no filme aumentaram 65% (Gregorio e Sung, 2010)
durante esse período.
Testemunhando o
impacto comercial do product placement,
os marketers começaram a estar cada vez mais envolvidos com esta forma de
comunicação. Em 1998, a audiência norte-americana para filmes de Hollywood
estimava-se em 1,5 mil milhões de espectadores, enquanto que assumia-se que a
audiência internacional fosse o dobre, 3 mil milhões, portanto. Apercebendo-se
da enorme audiência que os filmes provenientes de Hollywood tinham, os
marketers concluiram que estes filmes serviam como excelentes veículos de
comunicação, passíveis de influenciar consumidores um pouco por todo o mundo.
Em 1998, cerca de 1.000 marcas incorporavam o product placement nas suas estratégias de comunicação.
E nos dias de hoje?
Fontaine (2006)
argumenta que a comunicação feita nos meios tradicionais perdeu a sua outrora
eficácia de ouro. Com a evolução do comportamento do consumidor, hoje em dia os
consumidores são cada vez mais conscientes, difícies de impressionar, complexos
e selectivos. Num mundo em que estes são constantemente bombardeados com
estímulos comunicacionais, é nos impossível processar toda a informação de que
somos alvo diariamente. Este contexto suporta a necessidade de usar formas
diferentes de comunicação. Com a saturação dos media tradicionais, a indústria do product placement viu o seu ritmo de crescimento acelarar
intensivamente, nestes últimos anos.
Sendo alvo de
elevados investimentos, o product
placement é agora uma billion-dollar
industry. Entre 2004 e 2008, o investimento nesta forma híbrida de
comunicação beneficiou de uma franca expansão, registando um CAGR (Compound Annual Growth Rate) de 27,1%.
Em 2009, as marcas nos EUA investiram 3,61 mil milhões de dólares nesta técnica
de comunicação – representando o primeiro decréscimo no investimento nesta
prática. Apesar deste declínio ser facilmente explicado pela crise económica
que tem assolado a economia mundial, o investimento em product placement é expectável de assistir a um forte crescimento
nos próximos 5 anos.
To be
continued.
