Em 2007, Jason Reitman realizou JUNO - uma comédia independente sobre o tópico da gravidez adolescente, e fê-lo com um orçamento de 7,5 milhões de dólares. O filme fez sucesso junto da crítica e junto do público, alcançando receitas mundiais de 243 milhões de dólares no box-office mundial.
No filme de Reitman, a personagem principal - interpretada por Ellen Page - enche a caixa de correio do seu namorado (Michael Cera) com Tic Tacs de laranja, com o intuito de levar a sua relação a porto seguro. Neste contexto específico, estes pequenos doces são relevantes no argumento do filme, pois auxiliam a caracterização da personalidade da personagem de Michael Cera, para além de servirem como um veículo para o desenvolvimento da narrativa. Neste exemplo, a marca está fortemente associada à história do filme, e a sua mera presença poderá incutir uma resposta emocional por parte da audiência.
O elevado box-office de JUNO indica que a marca Tic Tac foi exposta a uma consideravelmente ampla audiência, que por sua vez poderá traduzir-se em maior brand awareness pelas pessoas que constituem o público.
Outro exemplo de como é que as marcas utilizam filmes para promoverem os seus produtos vem da Nokia.
O ano de 2008 foi interessante. Bollywood havia chegado a Hollywood com o SLUMDOG MILLIONAIRE (Danny Boyle) a fazer moça no box-office e a dominar por completo a época dos prémios, e a fantasia épica de David Fincher - THE CURIOUS CASE OF BENJAMIN BUTTON - encantou audiências um pouco por todo o Mundo. Contudo, o grande evento do ano foi a altamente antecipada estreia da sequela do Batman: THE DARK KNIGHT (realizada por Christopher Nolan).
Rodeado por um frenesim dos media, THE DARK KNIGHT captou as luzes da ribalta nesse Verão, e o seu forte buzz e word-of-mouth reflectiram-se nas receitas: No seu fim-de-semana de estreia, o filme arrecadou 158,43 milhões de dólares, e continuou a quebrar recordes durante toda a sua corrida, chegando a passar a barreira dos mil milhões de dólares.
Várias marcas encontram-se presentes na adaptação de Christopher Nolan. A Nokia utilizou este filme para expôr o seu, antes do lançamento, novo telemóvel touchscreen numa cena em que Batman necessita de o usar para trazer um criminoso de volta à América para enfrentar a justiça.
O estrondoso desempenho de THE DARK KNIGHT no box-office reflecte o extremamente elevado número de espectadores. Tendo isto em conta, a Nokia poderá muito bem ter encantado os gadget-lovers um pouco por todo o Mundo, fazendo-os antecipar com mais desejo o lançamento do mencionado telemóvel.
Product Placement é então definido como a inclusão paga de produtos identificados através de meios áudio e/ou visuais, dentro de uma produção destinada a massas (Karrh, 1998).
O investimento em product placement registou uma franca expansão ao longo da última década, e naturalmente, tornou-se numa prática mais prolífica. Os marketers têm se apercebido que as tradicionais formas de comunicação têm vindo a perder o seu fôlego junto dos seus respectivos alvos, e consequentemente, estão à procura de outras formas de maximizar os seus investimentos em comunicação sem comprometerem de forma alguma a imagem das marcas que representam.
Um estudo da Deloitte (2010) corrobora a noção de que o product placement irá continuar a crescer nos próximos 5 anos, tornando-se cada vez mais presença assídua nos filmes e nas séries de televisão de que mais gostamos: "In the US product placement grosses $3.6 billion in 2009 and is expected to reach $6.1 billion in 2014".
Contudo, o sucesso inerente do product placement enquanto ferramenta de comunicação não tem por detrás um profundo e coeso conhecimento sobre o que torna este modelo de negócio tão atractivo. Kureshi e Sood (2010) realçaram a necessidade de mergulhar sobre a relação que os espectadores têm com esta prática de comunicação, de perceber como é que o product placement exactamente nos afecta enquanto consumidores.
To be continued
